Rockets Growth R&D
Владислав Полонський
Rockets. Growth R&D
KPI: ЧАСТКА НОВИНОК KPI: ЛОЯЛЬНІСТЬ (LTV) KPI: СОБІВАРТІСТЬ KPI: ПРОНИКНЕННЯ ПРОДУКТОВЕ ЛІДЕРСТВО ДОСВІД І СЕНС ЕФЕКТИВНІСТЬ І ДОСТУПНІСТЬ МЕНТАЛЬНА ДОСТУПНІСТЬ Преміум · продавати дорожче Обсяг · продавати більше Функціональна цінність Емоційна цінність Пастка середини

Business Growth Trajectory®

Маршрут від стратегічного вектора до результату. Асиметрична перевага виникає не з одного сильного елемента, а з комбінації елементів, об'єднаних однією ідеєю: окремий хід суперник скопіює, а систему ні. Процес циклічний: перші результати повертаються на початок шляху.

Відкрити Trajectory workspace →Шаблони для друку (PDF)
Стратегічний
векторз Business Growth Space®
PRODUCT
PROCESS
PEOPLE
PRICE
PLACE
PROMOTION
 BUSINESS
GROWTH
IDEA EVALUATION ACTION &
TRACKING

SWOT у кожному елементі відносно фокусного джерела зростання: лідера, цільової групи або категорії.

Скільки елементів вмикати, визначає вектор: від 2 до 6.

Цикл: результати аналізуємо крізь увесь шлях планування
1

Стратегічний вектор

зв'язок з Business Growth Space®

Суть

Trajectory починається там, де закінчується Space. Space відповідає на питання «куди рухатися», Trajectory відповідає на питання «як туди дійти». Вектор від точки A до точки B задає рамку для всіх наступних кроків: які елементи пріоритетні, скільки їх вмикати і яким KPI вимірювати успіх.

Питання-перевірки

Що має стати правдою, щоб бренд опинився в точці B?
Мета має цифру і дату?

Roshen: мета полягала в тому, щоб забрати 50% частки «Світоча» за 6 місяців. Задача такого масштабу потребує масової, а не нішевої позиції.

Алгоритм

  1. Визначте точку A у Space за даними, а не за відчуттями: ціновий індекс до категорії, частка емоційних драйверів вибору, сила бренду.
  2. Оберіть точку B: куди бренд має прийти за горизонт задачі.
  3. Зафіксуйте тип руху. Він визначає масштаб змін:
    Тип рухуСкільки елементів
    Посилення в межах сектора2 або 3
    Перехід у сусідній сектор3 або 4
    Репозиціонування в протилежний сектордо 6
  4. Перенесіть домінантні P сектора B: вони стають пріоритетом аналізу.
  5. Перенесіть головний KPI сектора B: ним вимірюватиметься результат.
2

Шість елементів зростання

Product · Process · People · Price · Place · Promotion

Суть

Усередині кожного з шести елементів робимо класичний SWOT. Так ми чесно виписуємо все, що маємо тут і зараз, і бачимо, де саме можлива асиметрична перевага.

SWOT робиться не «загалом», а відносно фокусного джерела зростання, тобто того, за рахунок кого чи чого бренд зростатиме:

ДжерелоКоли обиратиВідносно чого SWOT
Конкретний суперникЗростаємо, забираючи частку одного гравцяЙого сильні й слабкі сторони
Цільова групаЗростаємо за рахунок нових або недообслужених споживачівЇхні потреби, бар'єри, звички
Категорія загаломЧастки сильно розпорошені між брендамиКонвенції, тренди, білі плями категорії
Roshen: джерелом зростання був лише лідер, «Світоч». Інші бренди команду не цікавили, тому кожен елемент порівнювали тільки з ним. Швидкість рішень Roshen проти процедурності Nestlé стала точкою асиметрії в People і Process.

Алгоритм

  1. Оберіть одне фокусне джерело зростання і назвіть його конкретно.
  2. По кожному з шести елементів запишіть S і W: наші сильні й слабкі сторони тут і зараз.
  3. По кожному елементу запишіть O і T відносно джерела. Для суперника його слабкості стають нашими можливостями, а сильні сторони загрозами. Для цільової групи це незадоволені потреби і бар'єри, для категорії тренди і конвенції.
  4. Знайдіть точки асиметрії: наша S зустрічає O джерела. Окремо шукайте їхню силу, яка змушує їх чогось не робити.
  5. Позначте домінантні P з вектора: аналіз по них має бути найглибшим.

Правила

  • Факти, а не оцінки: «7 шарів», а не «гірша вафля».
  • Один факт на рядок.
  • Не пропускайте Process і People: асиметрію в культурі й швидкості найважче скопіювати.
3

Business Growth Idea

креативний процес метчмейкінгу

Суть

Business Growth Idea є метчмейкінгом: ми зводимо між собою елементи зростання, сильні сторони і можливості, щоб знайти комбінації, які суперник не зможе скопіювати по частинах. Мета етапу не одна правильна відповідь, а максимум можливих рішень і комбінацій. Відбір відбувається на наступному кроці.

Формула: бриф + стимул = ідея. Бриф складається з вектора і точок асиметрії, стимулом слугує креативна практика. Ідея народжується з їхнього поєднання, а не з натхнення.

Креативні практики

Хід з іншої галузіПідписка, платформа, проба, чужий актив
КрайнощіДовести елемент до ×10 або прибрати повністю
Зроби навпакиПеревернути конвенцію категорії
Слабкість у силуНаш мінус стає аргументом, їхній плюс пасткою
ПартнерствоОрендувати чужу ситуацію споживання чи довіру
10х і «Навіщо…?»Рішення в 10 разів краще, а не на 10%
Like never beforeІнновація продукту: зробити те, чого в категорії ще ніхто не робив
Унікальна пропозиціяОдна перевага, яку може заявити лише наш бренд, як вісь для всіх елементів

Алгоритм

  1. Сформулюйте бриф: вектор, джерело зростання і точки асиметрії з SWOT.
  2. Кожен учасник від 10 до 15 хвилин генерує окремо, своєю лінзою. Потім усі читають по колу без критики.
  3. Зводьте пари і трійки елементів за допомогою практик. Позначайте, які елементи поєднує кожна гіпотеза: один елемент означає тактику, два й більше дають комбінацію.
  4. Спершу кількість, оцінка потім. Найкраща ідея зазвичай з’являється між четвертою і восьмою.
  5. Правило 37%: перші 11 з 30 хвилин тільки генеруйте і відкладіть найкращу ідею A. Далі шукайте кращу за A.
  6. Кожну гіпотезу записуйте з референсом з іншої категорії, аргументом проти джерела зростання і ризиками.
Roshen: четверо учасників дали 14 гіпотез. Сильні народилися на стиках: Price × Place дали навмисно нижню полицю як сигнал «якість за доступну ціну»; Product × Process × Price дали новий завод, тому ціна українська; Promotion × Process дали рівномірний тиск, поки суперник реагує повільно.
4

Evaluation

деталізація часу й ресурсів і вибір

Суть

На цьому етапі ідеї, які здаються найцікавішими, отримують розрахунок часу і ресурсів на реалізацію. Після цього оцінюємо варіанти і вирішуємо, що беремо в роботу. Це може бути одна ідея або кілька, якщо вони не конкурують за ресурси і не розмивають позицію.

Критерії оцінки

Кожну ідею з шортлисту оцінюємо за п'ятьма критеріями, від 1 до 10 балів за кожен:

  1. Ресурси чітко прогнозовані.
  2. Потенційний результат можна верифікувати дослідженням споживача.
  3. Забезпечує еволюцію операційних процесів.
  4. Відповідає наявним ресурсам компанії.
  5. Забезпечує довгострокову конкурентну перевагу.

Сума балів допомагає порівняти ідеї, але рішення ухвалює команда.

Останній фільтр: чи вклали б ви в цю ідею власні гроші?

Алгоритм

  1. Шортлист: оцініть гіпотези How / Now / Wow. Now означає «реалізовано і знайомо», How означає «оригінально, але поки нереалізовано», Wow означає «оригінально і реалізовано».
  2. Для кожної ідеї з шортлисту розпишіть ресурси: час, люди, гроші.
  3. Перевірте обмеження реальності: юристи, відділ якості, виробничі потужності.
  4. Поставте бали від 1 до 10 за кожним із п'яти критеріїв і прийміть рішення: одна або кілька ідей у роботу.
  5. Сформулюйте обрану Business Growth Idea одним реченням.
Roshen: гіпотезу «шоколад як локомотив» зняв відділ якості: у choco лише какао-порошок, тож називати вафлю шоколадною не можна.
5

Action & Tracking

впровадження і оцінка результату

Суть

Обрана ідея стає дією, а дія вимірюваним результатом. Відстеження вбудоване в план з першого дня, а не додається після запуску.

Питання-перевірки

Хто власник кожної дії?
Який поріг успіху першого тесту визначено заздалегідь?

Алгоритм

  1. Розпишіть дії по елементах: що, хто, коли.
  2. Запустіть перший експеримент: дешевий, на 2-4 тижні, з контрольною групою і порогом успіху, визначеним до старту.
  3. Відстежуйте головний KPI сектора B і проміжні контрольні точки.
  4. Задайте ритм перегляду: щотижня переглядаємо дії, щомісяця KPI.
  5. Фіксуйте, чого навчилися: це вхід для наступного циклу.
↻

Цикл

результат повертається на початок шляху

Суть

Business Growth Trajectory не лінійний план, а цикл. Після перших результатів ми можемо і маємо аналізувати їх крізь призму всього шляху планування. Розрив між планом і фактом підказує, на якому кроці треба коригувати.

Roshen: від запуску до лідерства на ринку вафель минуло три роки.

Алгоритм розбору

КрокЩо перевіряємо
ВекторЧи змістилася точка A? Чи досі правильна точка B?
Шість елементівЧи змінився SWOT: суперник відповів, з'явилися нові можливості чи загрози?
Growth IdeaПрацює ідея як система чи лише окремі дії?
EvaluationЧи правильно оцінили час і ресурси?
Action & TrackingЧи виконано дії? Чи досягнуто порогів?

Повертайтеся до найранішого кроку, на якому знайдено розрив, і проходьте шлях звідти знову.

Trajectory workspace Збережено лише в цьому браузері
1

Стратегічний вектор

Точки A і B переносяться з вкладки Business Growth Space® автоматично. Тут їх можна уточнити вручну.

Точка A · сьогодні

Точка B · ціль

2

Шість елементів · SWOT

S і W описують нас тут і зараз. O і T описують фокусне джерело зростання. Точка асиметрії: наша S зустрічає їхню слабкість (O). Один факт на рядок.

Джерело зростання
3

Генерація і гіпотези: метчмейкінг

Бриф + стимул = ідея. Оберіть прийом і одну або кілька клітинок у матриці: комбінація елементів сама підставиться у стимул і в гіпотезу. Без вибору генератор обере пару сам. Гіпотезу записуйте праворуч, не виходячи зі сторінки. Спершу кількість, оцінка потім: найкраща ідея зазвичай між четвертою і восьмою.

Оберіть прийом
Натисніть «Новий стимул», щоб отримати завдання для пари елементів.
30:00
Матриця перетинів · гіпотез на пару
Клікніть кілька клітинок у рядку, щоб зібрати комбінацію: наприклад, у рядку Product клітинки Process і People дадуть Product × Process × People. Порожня клітинка означає білу пляму, червона крапка означає, що обидва елементи є точками асиметрії.
Гіпотези 0Оцінка How / Now / Wow: Wow іде в шортлист Evaluation
4

Evaluation

Найцікавіші ідеї отримують розрахунок ресурсів і бали за п'ятьма критеріями. Потім вибір: одна ідея або кілька.

Шортлист
5

Action & Tracking

Впровадження і оцінка результату. Відстеження вбудоване в план з першого дня.

Дії
KPI сектора B
—
↻ Цикл

Панель ведучого

Бачите тільки ви. Тут список учасників, їхні роботи і запасний вхід через файл.

Учасники

УчасникГрупаБрендПрогресОновлено

Відкрити файл учасника

Запасний варіант, якщо учасник не має доступу до хмари
або вставте вміст файлу: